乔兆红：世博促成上海打造文化景观

原载：2010年8月26日《新闻晚报》

一个城市在城市化的进程中必须构建主题文化，只有构建了才能使城市模糊的形象和品牌鲜明地突显出来，才能影响世界，形成品牌的标志性符号。世博会的召开，使上海城市形象得到新的发展，以世博为契机，推广独特的上海城市精神，用成功文化人物、文化经济案例优化社会氛围，营造出具有“海派”特质的上海城市文化。

英国创意产业倡导者菲利普•多德揭示了在足够的传播条件支撑下，优质文化产品、文化服务和文化现象在城市自我发展中的环境建设意义，他将城市和国家的品牌形象战略比喻为“讲故事”，那么上海世博会就是用文化产品和文化服务向外人、向世界讲述关于自己的发展故事，讲述“一个当地居民相信，并且和该品牌生活在一起的故事”，讲述“一个有助于人们改变对一个城市旧有的观点和看法，从而吸引潜在的投资者、访客和专业人士，来这里工作和生活的故事”。文化传播、文化经济的特点，在于可以通过“美好”、提供关于自己发展的激动人心的“故事”来创造消费需求，赢得别人难以克隆的服务贸易的收益。

大众娱乐与大众消费是密不可分的。大众娱乐往往制造或拉动了大众消费。而如何利用博览会的巨大商机创造更大的消费群体，如何将世博会带来的全球性消费与地方性消费相结合，为地方经济发展带来新的机遇，如何形成既具有国际性又有地方特色的消费文化，以及包含在这种消费文化中的视觉艺术、大众文化心理、营销策略运用等，都是值得进一步深入探讨的问题。

文化消费是文化生产的第一资源。我们自己发掘、优化这些符号，借机组成系列化景观板块推出，可以一方面利用文化消费资源，一方面开发文化生产资源，在发展服务贸易，形成新的就业和支柱产业上有所作为，这就有可能成为一届世博会后最大的文化硕果。